Gestionar la "marca país" y promover la reputación de Chile en el extranjero. De esta forma, la Fundación Imagen de Chile trabaja para mejorar la apreciación espontánea del país entre públicos específicos.

Si en los 90 los primeros estudios daban cuenta que en el extranjero existía la idea de que producíamos café y organizábamos un carnaval, en la actualidad esta "agencia de comunicaciones" de Chile ha logrado, a lo largo de los años y en un trabajo que trasciende a los Gobiernos de turno, establecer la idea de que Chile es un país serio, que cumple sus obligaciones.

Sin importarle que algunos puedan asociar esto a una nación "fome", la directora ejecutiva de la fundación, Myriam Gómez, ingeniero civil industrial, master of science in technology management de George Mason University, Fairfax, Virginia (EE.UU.) y master en economía del turismo de la Universita Commerciale Luigi Bocconi, Milán (Italia) entrega los detalles de la labor de esta entidad.

¿Cómo se gestiona la "marca Chile"?

- Es un instrumento que usamos para dar a conocer el país a nivel internacional. Y eso lo hacemos con una coordinación público-privada a través de generación de contenidos para impactar audiencias. También tiene que ver con la generación de material audiovisual. Tenemos un banco de más de cinco mil imágenes de distintos aspectos de nuestro territorio que nos distinguen, como la vulcanología, la Patagonia, atractivos destacados a nivel internacional o la astronomía. La idea es hablar de nuestros atributos para lograr impactar más allá de nuestros atributos racionales.

La gestión de la marca

¿Quiénes pueden usar la "marca Chile"?

-Viendo las buenas prácticas de otras oficinas de marca país y producto de lo que hemos ido instalando, desarrollamos este año un programa de uso y licenciamiento de la "marca Chile". Tenemos más de 70 empresas usando la marca con autorización y hay otras 30 en espera, porque es un proceso en el que nos tenemos que cerciorar que esas firmas tengan tres criterios. El primero es el origen. También que estén en línea con los atributos y el posicionamiento de la "marca Chile". Y en tercer lugar, que sean empresas que tengan buenas prácticas.

¿Respecto de las percepciones para construir marca, cómo se gestionan aspectos que dividen, como por ejemplo la asociación de Pinochet o el golpe de Estado a la "marca Chile? ¿Es difícil de trabajar en eso?

-Ha habido todo un proceso. La imagen de un país la conforma un conjunto de variables que es difícil que cambien de la noche a la mañana. En 1992, cuando hicimos los primeros programas de percepción internacional y cuando se creó el primer programa específico, la imagen de Chile era totalmente lejana a la realidad. Por ejemplo, nos asociaban a la producción de café, a carnaval y música. Con los años, los estudios que hacemos muestran la evolución de la imagen y de cómo las audiencias de nicho y masivas son mucho más cercanas a la realidad.

El hito que destacaría y que se ha mantenido es la estabilidad del país. Eso tiene que ver con la certeza jurídica que entregamos, con que las cosas funcionan. Somos vistos como un país serio. Algunos interpretan eso como que somos fomes, pero creo que la estabilidad es de los grandes atributos de Chile. Cuando tienes que ir a crear reputación de que eres confiable, es un trabajo de mucho más largo plazo, esfuerzo y recursos. A eso debemos sumar el turismo, el vino y los mineros. Eso nos puso en vitrina de forma muy positiva.

¿Es imposible que se vuelva a generar una percepción del país como aquella vez?

-No es fácil porque fue algo fortuito. Sin haberlo buscado, tuvimos prensa que generó un antes y un después. Yo en esa época vivía en Washington y la gente se emocionaba. Ese año el disfraz más vendido para Halloween fue el de minero.

¿Qué esfuerzos se están desplegando para potenciar la imagen de Chile?

-Hay otras cosas que van complementando este trabajo, por ejemplo en astronomía o arquitectura, con profesionales como Alejandro Aravena (premio Pritzker 2016) y otros más. También está el Oscar a "Historia de un oso" o el trabajo de Pablo Larraín en Hollywood.

¿Los escándalos por financiamiento irregular de la política o el caso Caval no alcanzan a manchar los ejemplos que menciona?

-La imagen posee variables estructurales que se mantienen a largo plazo. Es muy difícil que pueda incidir algo que lo cambie de la noche a la mañana. Mucho de lo que hemos visto en estos meses tiene que ver con la contingencia interna y que también habla, de alguna manera, en positivo de Chile, con tomar las medidas que busquen solucionar esto.

La Dirección de Presupuesto apuntó a un programa específico de imagen internacional, a cargo del Sernatur, en el que critica que "no hay un diagnóstico claro que permita focalizar mercados y turistas". ¿Cómo afecta eso a la imagen de Chile?

- Tenemos un trabajo muy coordinado con turismo. No es solo desde este periodo, sino que viene de antes, porque el turismo es un gran constructor de imagen del país. Y hacemos un trabajo permanente que tiene que ver con los contenidos, material audiovisual y campañas como la que hicimos en 2014 para posicionar al país como el mejor destino de turismo de aventuras de Sudamérica, que repetimos este año.

"Mucho de lo que hemos visto tiene que ver con la contingencia interna y que también habla, de alguna manera, en positivo de Chile, con tomar las medidas que busquen solucionar esto"."