EEn las últimas décadas, y a partir de los aportes de diversos autores, la formación en administración de empresas se ha edificado, en base a una línea de pensamiento que releva el concepto de ventaja competitiva como un aspecto fundamental en cualquier diseño estratégico. Este concepto se ha erigido como una clave para delinear el éxito en los negocios; esta ventaja competitiva se puede alcanzar a través de dos estrategias genéricas o básicas: de liderazgo en costos, y de diferenciación. Ambas estrategias pueden ser utilizadas a nivel de un negocio o bien, sólo en uno de sus segmentos; en este último caso surge una tercera estrategia genérica denominada de enfoque o alta segmentación.
LAS ESTRATEGIAS
GENÉRICAS
En síntesis, la estrategia de liderazgo en costos consiste en que la empresa logra ofrecer productos o servicios a un costo menor que sus competidores; por otra parte, la estrategia de diferenciación implica que la empresa logra desarrollar un producto o servicio cuyo valor, para los compradores, es único y distintivo respecto de lo que ofrecen los demás competidores.
De acuerdo a la Ventaja Competitiva, las empresas deberán optar, de manera excluyente, por una de esas tres vías genéricas a la hora de establecer una postura estratégica en los negocios que actúe. Pero, este último aspecto se ha venido discutiendo en años recientes, académicamente y también desde la práctica empresarial, pues es posible observar empresas en las que no es fácil concluir de manera nítida la estrategia genérica que se estaría utilizando, puesto que su comportamiento competitivo recoge características asociadas comúnmente a más de una de estas estrategias.
Caso práctico
Para ejemplificar lo anterior utilizaremos el caso de la industria de vestuario, fijando la mirada en dos empresas: H&M y Zara. Ambas empresas operan como actores dominantes en un mercado altamente dinámico, y si bien es cierto utilizan modelos de negocios distintos -al tomar opciones estratégicas diferentes en relación a decisiones de producción, publicidad y formatos de comercialización- sus estrategias básicas son muy similares. En una primera mirada a sus rasgos estratégicos, es posible apreciar dos aspectos: una marcada preocupación por obtener un reconocimiento de sus compradores mediante propuestas de vestuario con diseño innovadores y, la fijación de un precio relativo bajo, que permita una mayor y creciente masificación de sus ventas. Ambos rasgos se reconocen como los factores que han gatillado el éxito de estas empresas. En relación a la diferenciación, se alcanza a través de esfuerzos en diseño: en el caso de H&M se llevan adelante a través de propuestas de grandes diseñadores que permiten poner al alcance del público en general las tendencias de la moda, y en el caso de Zara se genera a partir de la captura de gustos y preferencias de los consumidores directamente desde los puntos de venta; en ambos casos el objetivo, en esta perspectiva diferenciadora, es ofrecer permanentemente una amplia variedad de productos de vestuario que se encuentren en la vanguardia de la moda. En relación a los costos, también ambas empresas apuntan a una estrategia centrada en lo que se podría denominar moda a "low cost", pues lograr niveles de precios bajos resulta clave en estos mercados; esta estrategia se funda sobre contratos de largo plazo con fabricantes, eficientes sistemas de distribución, altos grados de flexibilidad y una operación a escala global que les permiten alcanzar grandes volúmenes de producción.
Condición habilitante
Como se puede apreciar en esta descripción, ambos rasgos estratégicos se asocian claramente con las opciones estratégicas de diferenciación y liderazgo en costos, que en estos casos estarían actuando de manera simultánea, lo que sería una contradicción desde la mirada "clásica" de la gestión de negocios. Pero, esta contradicción se podría explicar, y entender, ampliando la manera en que se proyecta la aplicación de las estrategias básicas en los negocios, pues en estos casos la estrategia de liderazgo en costos se convierte en una condición necesaria, de carácter habilitante, que le permite a estas empresas competir en estos segmentos de mercado, donde la variable precio es gravitante; luego una vez alcanzada esta condición habilitante, la acción genuina de competencia se produce en razón de los factores diferenciadores ya mencionados, los cuales se refieren fundamentalmente a diseño del producto ofrecido, que permita generar una percepción de exclusividad y calidad superior.
