He estudiado por más de 20 años las teorías de la comunicación desde una mirada más bien efectista como lo hacen las escuelas norteamericanas refiriéndose a la producción de efectos deseados, y también visiones europeas más críticas (como la Escuela de Fráncfort, por ejemplo) que denuncian la manipulación que hacen los medios sobre la gente.
También he analizado con mis estudiantes el fracaso de campañas públicas comunicacionales y políticas sin encontrar mayores respuestas a lo que podría llamarse el éxito en la comunicación. Sin duda, la propaganda nazi fue célebre por una serie de variables, pero sobre todo porque contaba con una población menos informada, un tanto ingenua que, como analizaría la Psicología de Masas de Scipio Sighele y Gustave Le Bon (1896), seguía ciegamente a un líder. El comportamiento del público ha sido una gran 'dolor de cabezas' para los estudios de marketing y publicidad también. No se ha buscado solamente caracterizar al 'target group' y acercarse a sus necesidades y gustos, sino más bien determinar cómo la gente toma decisiones en todo orden de la existencia humana. La Escuela de Columbia, por ejemplo, llegó a la conclusión de la importancia de los grupos primarios (amigos, familiares, cercanos) en las conductas de compra y voluntad de votación política. Por su parte, Yale hizo hincapié en que el valor de un acto persuasivo estaba en un buen comunicador/a y la existencia de un mejor mensaje.
En el webinar de la semana pasada (09/04/2020), titulado "Crisis Communications & Empathetic Marketing", el especialista en comunicación estadounidense, Derek Danziger, planteó un punto de partida interesante: la diferenciación entre comunicación de crisis y comunicar en tiempos de crisis. En este sentido, nos preguntamos ¿cuáles debieran ser las recetas para comunicar adecuadamente sobre la pandemia del coronavirus?
En comunicación no hay recetas, la realidad nos golpea fuerte con efectos más bien no deseados, lo que el investigador canadiense René Jean Ravault llamó 'efecto boomerang' o perverso del comunicar, y lo que yo defino como 'ir por lana y salir trasquilado'. Ejemplos de un boomerang 'golpeando' de vuelta el rostro de personalidades públicas después de campañas o dichos requiere un análisis aparte. Por lo tanto, lo que recomiendan los/as expertos/as para 'comunicar en tiempos de crisis' es ser transparente para ser creíbles, estar seguro de lo que se dice a través de informarse bien (doble o triple chequeo si se requiere), no sobre-comunicar o saturar con información a los/as usuarios/as, generar empatía y compasión en la gente, y repetir información.
En este último aspecto me quisiera detener, pues se piensa que la propaganda más exitosa de todos los tiempos es la que ha generado la Iglesia Católica, a propósito de Semana Santa. La propaganda Fide (o Fidei), nacida en 1622 de mano de los jesuitas, como Sacra Congregatio para la Difusión de la Fe o para la Evangelización de los Pueblos tuvo una única estrategia: implantar la fe católica entre los paganos y herejes, y ha sido exitosa por casi 398 años.
Claro, el 'lado oscuro' de la fuerza también ha hecho lo suyo, porque su táctica ha sido "El mejor truco realizado por el diablo fue convencer al mundo de que no existía y así… desaparecer" (Sospechosos habituales, 1995). Esperamos, entonces, que la gente se convenza de la gravedad de la crisis y desarrolle una conducta responsable consigo mismo y los/as otros/as. Y la idea fuerza de nuestra 'propaganda fide' en estos momentos debe ser: "quédate en casa".
Digitalización y automatización
En tiempos históricos nos hemos tenido que confinar en grupos pequeños, para defendernos de amenazas. En estas nuevas circunstancias también el miedo nos sorprende y coexiste en una tensión con el anhelo de dar sentido sobre lo que ocurre a la humanidad y a la vida del ser humano en lo más íntimo.
Estas tensiones se trasladan hacia los mundos más íntimos de las personas, las familias y las parejas. En estos distintos niveles se experimentan tensiones y se sufren el impacto del miedo y la incertidumbre. La forma de enfrentarlos, por un lado, es la huida y el conflicto; por otro, la exploración. Lo último favorece la creatividad. Huida y exploración son polos opuestos que muchas veces se turnan y compiten.
En este contexto es complejo dar una opinión como profesional experta, cuando estamos en medio del impacto y de la des-instalación en todos los ámbitos de nuestra vida. Sin embargo, sí podemos contarnos - y no guardarnos - lo que sentimos, lo que pensamos, también nuestras angustias y acogernos.
Cuando en un hogar en cuarentena convive una "pareja amorosa", además de dueños de casa, padres, administradores, incluso socios, ellos tienen una fuerte demanda. Necesitan brindar a la familia sostén material, apoyo emocional, interpretar los acontecimientos para darles sentido, anticiparse a lo que podría ocurrir, calmar y calmarse. Ese escenario para la pareja se ve agobiante. Si antes no quedaba tiempo, ahora con todos planteando demandas al mismo tiempo tampoco quedan energías. Hay mucho a lo que la cuarentena obliga a las parejas. ¿Habrá algo que ofrezca? Esta obligación de permanecer en el espacio, ¿puede convertirse en una invitación? Algunos dicen "volverse hacia adentro", hacia lo íntimo. ¿Puede haber una intimidad nueva?, ¿puede el otro sorprender, desafiar e invitar?
Se han perdido las rutinas, y la vida familiar se desorganiza. La alteración de todas las rutinas puede alcanzar incluso aquellas que fueron remansos de la pareja. Este tiempo desafía a hacer la pérdida de rituales en que las parejas solían conectarse y provoca a establecer otros donde crear un soporte mutuo y compartido nuevo, que sea exclusivo de los dos. Experimentamos cambios profundos en nuestras prácticas como seres humanos. ¿Estamos dispuestos a des-instalarnos también con nuestra pareja? ¿Le damos un espacio a hacer cambios profundos en nuestra manera de vincularnos en pareja? ¿Los estamos buscando?
Dra. Francis Espinoza F.
Académica UCN
Patricio Concha
Director Cámara Minera de Chile
